Faire du Grand Ouest le territoire numérique de demain
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Le contexte sanitaire a poussé de nombreuses entreprises à se lancer dans la digitalisation de leur parcours d’achat. Un besoin vital pour certains, un process de transformation de longue date pour d’autres. L’année 2020 aura permis à de nombreuses entreprises de faire un grand bond en avant dans leur transition digitale.
Cependant, malgré l’urgence de la situation, il est important de se poser les bonnes questions : comment combiner la présence commerciale terrain et la digitalisation ? Comment les associer pour augmenter l'efficacité business et la satisfaction client ? Comment accompagner le changement pour diminuer les contraintes internes ?
Lors de notre webinaire du 09/12/20 organisé par la communauté ADNdigital et dédié à la digitalisation du parcours commercial, nous avons tenté de répondre à ces questions, grâce à l'expertise d'Anne Bluteau, CEO de Sweet show et d'Antoine Pousse, Directeur de l'agence de Nantes d'Ippon technologies ainsi qu'aux retours d’expérience des sociétés O2 et Cogelec.
Avant de se lancer tête baissée, revenons aux raisons qui peuvent nous pousser à transformer le parcours commercial de notre entreprise. Comme nous le rappelait Anne Bluteau, chargée de mission au DCF Lab, le métier de commercial a beaucoup évolué depuis les années 80. On est passé d’une vente transactionnelle, où l’on se concentre uniquement sur l’acte d’achat, à une vente relationnelle, où la fidélisation client commence à prendre une place prépondérante dans la relation commerciale, à partir des années 90.
Dans les années 2000 débute une nouvelle façon de vendre avec la multiplication des canaux de vente : c’est ce qu’on appelle la vente multicanale. En offrant au consommateur la possibilité de se renseigner seul sur les produits qui l’intéressent, celui-ci va peu à peu changer ses habitudes et n’aura pas les mêmes attentes vis-à-vis du commercial.
Si les offres proposées sont simples et facilement accessibles, le commercial n’aura pas une forte valeur ajoutée et son rôle va s’effacer au profit d’un parcours d’achat digital. Dans certains cas, il pourra intervenir sur la partie closing mais en réalité, 60% des clients B2B ont déjà pris leur décision avant de contacter le commercial.
Au contraire, quand l’offre est complexe ou que le besoin est très spécifique, 80% des clients souhaitent un contact avec un vendeur pour obtenir plus d’explications. Dans ce cas, la posture du commercial deviendra celle d’un véritable conseiller, en capacité de comprendre le besoin du client et de créer avec lui la solution sur-mesure qui sera le mieux adaptée. La valeur apportée par le commercial sera véritablement apportée par son expertise sur le produit.
La digitalisation du parcours commercial s’impose aujourd’hui comme une évidence, mais pour que cette digitalisation soit réussie il faut prendre en compte trois facteurs clés de succès :
Pour penser les outils digitaux qui seront à disposition du commercial, il est indispensable de prendre en compte ses besoins et ses retours terrains, mais également de les faire coïncider avec ceux des autres services de l’entreprise. Il est important de prendre en compte les aspects techniques pour que le dispositif tienne dans la durée, mais il faut surtout s’assurer que chaque besoin exprimé par les métiers soit bien pris en compte dans le développement de l’outil, sinon l’utilisation finale s’en trouvera affectée.
Fabien François, chef de projet digital à la DSI d’O2, nous expliquait, lors de notre webinaire, que le passage à un outil digital était une attente forte de la part du terrain, car les commerciaux se déplaçaient chez les clients avec des formulaires papiers, puis étaient obligés de retourner à l’agence pour saisir les informations concernant le rendez-vous et les données du client. La mise en place d’une application développée par Ippon Technologies a permis aux commerciaux de gagner du temps pour travailler sur des tâches à forte valeur ajoutée et gagner en performance commerciale.
Par ailleurs, quand les équipes marketing sont associées au processus de digitalisation, les supports de vente seront plus facilement adaptés au numérique. Julien Dagorno, coach de vente chez Cogelec, nous expliquait que la marque Intratone a lancé son projet de digitalisation pendant le premier confinement pour pouvoir continuer ses rendez-vous commerciaux à distance. Grâce à l’accompagnement de Sweet Show et à l’implication des équipes marketing, ils ont pu déployer en une quinzaine de jours des supports numériques utilisables lors de rendez-vous en visio et que les équipes font régulièrement évoluer suite aux retours des commerciaux. Point notable : cet outil a continué à être utilisé au moment du déconfinement et s'est même démocratisé en présentiel.
Pour s’approprier les outils digitaux et en tirer les pleins bénéfices, le commercial doit recevoir une véritable formation. Sans un temps dédié à la prise en main des outils, il est fort probable que le taux d’adoption sera très faible. Il ne faut pas oublier que le plus souvent la rémunération du commercial dépend de ses ventes, et que le temps lui manque pour faire d’autres travaux.
Chez nos intervenants, le déploiement et la formation ont eu lieu en plusieurs phases. Pour O2 une première phase pilote avec l’équipe projet qui avait collaboré au développement de l’application, puis un élargissement à l’ensemble de l’agence et enfin un déploiement au niveau national. Pour Cogelec deux commerciaux ont d’abord été formés à l’outil et ont pu commencer à le tester avant d’élargir la formation à l’ensemble de l’équipe.
Pour s’assurer de l’adoption des outils digitaux, le manager doit accompagner la mutation en proximité et dans la durée. Certains commerciaux, qui ont leurs habitudes depuis de nombreuses années, peuvent être réfractaires au changement, c’est pourquoi l’accompagnement de la part du manager, en amont et tout au long de la transformation, est essentiel pour s’assurer de la bonne adoption des nouveaux outils.
De plus, la plupart des outils digitaux permettent de récupérer des données chiffrées qui peuvent être exploitées par le manager pour coacher ses équipes. Le pilotage et l’analyse des chiffres fournis par l’outil permettra de mieux comprendre l’utilisation qu’en font les commerciaux et d’améliorer leurs performances. La mise en commun de ces données aux sein d’une équipe peut aussi permettre de créer de l’échange et de faciliter le partage de bonnes pratiques.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la digitalisation du parcours commercial et découvrir en intégralité les retours d’expérience de Cogelec et O2, retrouvez le replay de notre webinaire dans l’espace Ressources.
Et si vous voulez vous inscrire aux prochains événements organisés par la communauté ADN Stratégie Digitale, c'est par ici.
