Marketing automation : comment bien mener votre projet ?

Après avoir préparé en amont votre projet de marketing automation, l’heure est maintenant à l’action et à la mise en Å“uvre. La communauté ADN Stratégie Digitale vous partage les bonnes pratiques pour mener à bien votre projet de marketing automation.

Choisir une solution de marketing automation

Trois grandes familles de solutions se distinguent sur le marché : les plateformes d’e-mailing qui ont intégré des fonctionnalités d’automatisation, les solutions avec le marketing automation au coeur du produit avec un niveau d’accompagnement variable qui va crescendo vers des grands groupes, en enfin, les solutions dédiées aux grands groupes (multi-groupes, multinationales, multi-sites) avec un niveau de fonctionnalités très avancé nécessitant un budget plus élevé.

Pour choisir une solution de marketing automation, il est nécessaire de réaliser un benchmark intégrant les critères de différenciation, qui répondent aux besoins de votre organisation.

Les 5 critères de différenciation à prendre en compte

1 - Les fonctionnalités de base
Ces fonctionnalités ont pour but d'organiser les campagnes donc de permettre d’importer des données, de créer des segments selon différents critères, d’organiser le contenu des campagnes, de scorer les fiches clients par rapport aux interactions proposées, et enfin d’analyser les résultats grâce au tracking. L'ergonomie et l’administration de l’outil doivent être adaptées à vos attentes et à votre manière de travailler.

2 - Les fonctionnalités avancées
Connaître les capacités complètes de l'outil permet de prendre en compte toutes les possibilités présentes et futures pour les équipes marketing et commerciale. Par exemple, le scoring progressif qui permet d’enrichir la connaissance client, la mécanique d’A/B Testing, l’account based marketing… 

3 - Les problématiques techniques 
La partie technique tend à évaluer la faisabilité et la facilité à connecter la solution choisie à votre CRM, système d’informations ainsi qu’aux solutions métiers. Toutes les solutions n’ont pas forcément besoin d’être interconnectées dès le début.

4 - La prise en main de l’outil et l’accompagnement 
Cette prise en main peut fortement varier : autonomie de l'équipe, onboarding au lancement ou accompagnement dans la durée sont possibles. Pour arbitrer au mieux, il convient d'apprécier vos ressources en interne ainsi que la culture client de vos équipes afin de déterminer si un accompagnement est nécessaire à court, moyen ou sur du long terme.

5 - Le budget
Pour vous aider dans la prise de décision, vous pouvez mettre en perspective le budget dégagé par rapport aux objectifs fixés.
La plupart du temps, les outils proposent un système de tarification au contact avec des options payantes. Les systèmes de base sur des plateformes d'emailing sont peu onéreux mais limités en termes de fonctionnalités. N’oubliez pas de prendre en compte la taille de la base car les coûts peuvent vite s’envoler !

Mettre en oeuvre le projet

1 - Définir et prioriser vos objectifs et vos dispositifs

• Vous mettre d’accord sur le ciblage et l’objectif avec l’équipe projet : si l’objectif est de générer du lead qualifié ou de transformer ces leads qualifiés, les actions ne vont pas être les mêmes. Vous allez ensuite définir l’objectif prioritaire et le ciblage associé pour en tirer le bénéfice le plus large possible.
• Faire l’état des lieux de vos ressources en termes de data, contenu, services concernés, nombre d'utilisateurs, volumétrie de contacts.... 
• Imaginer les dispositifs possibles en fonction des objectifs prioritaires : la campagne qui va répondre le mieux à vos objectifs, intéresser vos personas, maximiser les interactions tout au long du parcours clients grâce à des contenus pertinents (via des emailings, formulaires, sms, jeux, landing pages, quizz et l'insertion de call-to-action au bon endroit...)
• Prioriser le dispositif qui a le plus de chance de convertir dans un temps court (3 mois) 

2 - Concevoir le dispositif et les contenus associés

• Identifier les données disponibles et manquantes qui seront nécessaires pour pouvoir travailler
• Concevoir votre plan de contenu, qui sera le carburant de votre stratégie, ainsi que votre scénario avec les interactions que pourront avoir les personas en fonction des étapes du parcours (découverte, intérêt, considération, achat, fidélisation, recommandation).Veiller à bien adapter le contenu au parcours du client.
• Penser l’alimentation du marketing automation : votre scénario fonctionne mais pour l'activer, il va falloir capter et intégrer des prospects dans ce moteur. Pour cela, vous allez détourner une partie de l’effort de lead generation vers le marketing automation. Plus concrètement cela consiste à mettre en place une landing page, créer un formulaire et des guides et éventuellement du budget pour donner de la visibilité à ces contenus via de la publicité en ligne, du SEO. L'enjeu à ce stade va être d'interconnecter intelligemment tous ces éléments là avec votre site, vos réseaux sociaux et votre solution de marketing automation.
• Intégrer le marketing automation dans le traitement commercial : cette étape consiste à définir le processus qui aura le meilleur résultat sur l’expérience du client. A quel moment allez-vous sortir le prospect du scénario de marketing automation ? A quel moment est-il mûr ? Vous allez vous attacher ici à prévoir tous les points de relais avec l’équipe commerciale , le service client et/ou les magasins si vous en avez, et identifier ce qui va être le plus logique pour un prospect. 

La bonne pratique est de commencer par un proof of concept, un test sur un échantillon limité. Cette méthode vous donnera des clés pour comprendre comment fonctionnent vos campagnes, calculer votre ROI et monter en compétences.

3 - Mettre en place les campagnes dans la solution 

Le processus de mise en place des campagnes se déroule de la manière suivante :

• Importer des données dans l’outil et créer des tables et champs : avant tout import, l'équipe projet va porter une attention particulière au RGPD afin d'exploiter uniquement des données que l’entreprise est en droit d’utiliser.
• Créer des segments et des gabarits (emailing, landing page, formulaires et call to action) :  définir les scénarios de campagnes avec les déclencheurs, programmer l’automatisation pour mieux personnaliser et contextualiser les messages à destination des cibles
• Mettre en place le scoring, c'est-à-dire chercher les interactions ayant le plus d'intérêt pour vous et les noter de manière forte. Ce système de notation fait ainsi remonter les leads chauds.

4 - Activer, suivre et optimiser 

Le marketing automation fonctionne sur le principe de test and learn. Après avoir lancé vos premières campagnes, il est chaudement recommandé de suivre les éléments suivants afin d’optimiser vos campagnes et vous assurer du ROI :

• Observer la génération de leads et la manière dont ces derniers arrivent, sont travaillés, puis transformés
• Vérifier l'adéquation du contenu en observant les indicateurs tels que le taux de clic, le remplissage de formulaire, pour réajuster éventuellement si les indicateurs ne sont pas bons
• Évaluer la pertinence du scoring en fonction des délais de transformation

Les facteurs clés de succès

• Segmenter votre base avec des critères distinctifs adressant de manière ciblée la problématique de vos personas  
• Penser le parcours en omnicanal : avec un séquencement des messages adapté en évitant d'être intrusif
• Être attentif au scoring pour offrir des leads mûrs à l’équipe commerciale
• Ne pas abandonner un prospect froid, mais lui apporter de la valeur différemment sur des sujets connexes

Pour aller plus loin 

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Vous souhaitez plus d’informations sur la mise en place d'un projet de marketing automation dans une organisation ou convaincre vos équipes en interne ?
Vous pouvez :

• visionner les webinaires :

> Webinaire #1 : marketing automation : bien préparer son projet
> Webinaire #2 :marketing automation#2 : comment bien mener son projet 

• contacter les membres impliqués :

Jean-Gabriel Martin (Pogo Marketing), Hélène Moré (Pogotango), Nicolas Bourdin (CapVisio)